网站设计

所有你想知道的增长驱动设计

您最近可能已经听说过关于转换优化的更多信息,以及称为增长设计增长驱动设计的这种方法。这不是巧合。机构和公司的无数营销人员对网页设计项目感到有些沮丧:冗长,昂贵且不注重结果。增长驱动设计将传统的瀑布式网页设计方法改变为大多数人使用的敏捷流程,允许企业拥有更高转换率的网站,因为它们不断更新以适应购买者的行为。

它也可以被认为是进化网站的重新设计,因为它经常是在全年定期测量用户行为的基础上进行调整的。

Hubspot合作伙伴项目经理Luke Summerfield将增长驱动设计定义为:

…不断研究,测试和了解我们的访问者,以告知正在进行的网站改进。“

增长驱动设计超越了转换率优化,因为它不是真正的转换率。这是关于推动增长。以下是Qualaroo首席执行官和GrowthHackers.com创始人Sean Ellis 如是说:

将CRO [转化率优化]作为增长驱动因素需要全面的优化视图。当您超越市场营销活动的转化优化,以及全面改进渠道时,您将从测试转向真正的增长驾驶活动。“

我喜欢将其称为以客户为中心的网页设计,因为任何以客户为中心的事情,从组织到服务,再到网站,都是一个持续关注目标客户并相应调整您的网站的过程:

以客户为中心的网页设计是一种增量网站设计方法来设计网站。

以客户为中心的网站设计,您可以快速,谨慎地开始,并根据买家观察的每项设计决策进行设计,而不是一次设计并遗忘多年。它可以让你随着时间的推移获得更多更好的线索。

与传统的网页设计相比,它的风险更小,驱动效果更好。“

现在,将其与传统的网站重新设计进行比较,即每隔几年进行一次重新设计,而不进行任何网站分析,以确定您的买家是否确实对您在网站上投放的内容做出了积极响应。

增长驱动设计将网站视为生物,随着您对购买者及其旅程的理解变得更好,随着研究和数据支持该学习,生物不断更新。

由于采用增长驱动设计,网站重新设计不需要成为通常情况下令人焦虑不安的过程。“

原因如下:

你的网站的作用

首先,考虑您的网站在您的客户获取过程中应该扮演的角色。在深入了解增长驱动设计之前,以下是一些核心假设:

  1. 您的网站是您最大的营销资产,因为大部分(如果不是全部)营销活动会导致您的买家访问您的着陆页或网站。由于这一切都归结为网站,一个糟糕的网站会让你浪费营销资金。而且,您的产品越复杂,您的网站越重要 – 不能少。
    增长驱动的设计 - 更好的网站-VS-复杂性的解决方案,图表
    图片功劳
  2. 您的网站是您最好的销售人员,因为您的网站是您可以打开的一个地方,并向您的买家解释您的产品如何在您有一定控制权的环境中帮助他解决问题。然而,对于买方来说,它仍然是轻松而低压的。利用这一点需要您网站上的信息完整且易于查找,以便买方可以按自己的步调自由地了解您的产品。
  3. 当您处于购买流程的考虑和决策阶段时,您的网站对于您的买家来说是一个关键资源。在审议阶段,您的买家将进行大量研究 – 您的网站将在那里进行。在决策阶段后期,您的买家将通过寻找案例研究来证明他的决定是正确的,其他的快乐客户也会这样做。案例研究也存在于您的网站上。

 

增长驱动的设计,角色的-网站图片信用

考虑到这一点,如果您的网站是您的战略的一部分,并且您希望它成为您最好的销售人员,那么请考虑一下:

建立和指导销售人员并不会在你聘用她的那一天结束。

所以你的’最好的eSalesperson’,即网站,不应该在发布日期后被遗忘。“

 

增长驱动设计与传统网站重新设计的主要区别

最大的不同之处在于注重降低风险并专注于结果:

传统的网页设计

每两到五年重新设计一次

以客户为中心的网页设计

增量式增长驱动设计方法

风险

较大的前期成本

大量的时间和资源

经常迟到而超出预算

降低前期成本

快速启动并随着时间的推移而改进

敏捷:准时,预算不超支

结果 

基于从未测试过的假设

 

静止两到五年 – 很快就过时了

基于数据和研究。

连续的提高

 

 

增长驱动设计是一种迭代方法,在初次发布后的几个月中,您的网站会经常进行测试和监控,以确定设计,内容和消息传递是在工作还是不成功,而传统的重新设计只是在放弃网站之后初始发射; 传统的重新设计更多地被视为每隔几年发生一次的事件。因此,增长驱动设计可以最大限度地降低风险。

结果与传统的重新设计方法相比是次要的,因为如果您不是经常测试以查看您的买家喜欢什么并且在您的网站上进行互动,那么您基本上将希望作为一种策略来使您的网站更好。即使是经验丰富的数据分析师也需要能够针对特定受众测试他们的假设。

可用性大师Jakob Nielsen说:

迭代设计是提高用户体验质量的最佳方式。“

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通过迭代设计 – 重新设计更频繁,跨越更短的时间段,以及短跑或迭代 – 您也可以缩短启动新网站的时间。

这里的关键是对网站重新设计的适应性方法:基于从真实买家的反馈中获得的问题和问题,增长驱动设计使您能够立即改变您的网站营销计划,而不是设计一个内容过时且陈旧的网站。这些都是通过您的网站上线后对其进行持续监控和测试而发现的。

Hubspot提供的增长驱动为您提供的优势与传统网站重新设计相比,看到这个有帮助的视觉插图。

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基于从真实用户反馈中获得的问题和问题,增长驱动设计使您能够立即改变您的网站营销计划,而不是设计一个内容陈旧过时的网站。“

 

增长驱动设计由三个阶段组成:

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第1部分以客户为中心的研究和行动计划 – 制定决定性数据驱动战略的头一两个月

第2部分最小可行网站重新设计(或根本不需要重新设计!) – 如果您的特定情况允许,请快速启动网站并仅修复最明显的错误。

第3部分:Kaizen Sprints:持续改进 – 在启动监控,测试和调整后的数月时间内,尽可能提高转化次数,确保网站内容不会过时,并确保UX符合您的购买者的期望和期望。

 

第1部分:以客户为中心的研究和行动计划

第1部分的目标是对您的网站,您的买家和您的企业进行全面评估,以创建一个具有可操作性的计划,并列出需要在您的网站上完成的特定事项,以便它更好地转换并成为资产你的组织。

第1部分首先提出了许多问题,并以新的关键页面线框提供了具体建议,包括具有说服力的副本以及必要时新的网站架构。“

在这个规划过程中,根据您网站的流量和复杂程度需要一到两个月的时间,您必须首先制定一个策略,以确定您的目标是什么,您的买家或目标受众是谁(提供买方角色) ,以及如何将它们移到您的转化渠道。

生长从动设计部1分析

对此进行的分析非常彻底,但有一些亮点:

 

买家分析

在提出任何建议之前,您需要深入了解您的买家。他们为什么,他们想要什么,以及他们如何说话。以下是关于创建有用的买家角色的完整文章。正确使用这部分是很重要的。否则,简单地说,你的买家角色将是无用的,正如UCSC最近的一项研究显示的那样

 

网站分析和网页分析审查

网站和分析审查旨在确定买方如何访问您的网站,如何使用它以及它们在哪里弹跳。这篇评论并不仅仅告诉你你的买家在你的网站上做什么 – 它还会告诉你他们的经历是什么样的,以及你可以做些什么来改进它。

最重要的是,您的分析可以让您确定买方采取行动的位置(页面,设备,屏幕尺寸,流量来源) – 以及它们不在哪里。这种知识在长期高转换率页面的迭代设计过程中发挥了重要作用。

Analytics(分析)

首先,您必须确保您的Google Analytics(分析)设置为衡量以下内容:

  1. 衡量重要的目标:定义您的渠道,以及哪些行动号召可能属于购买渠道的特定阶段。例如,确定跟踪用户,下载和网络研讨会,演示,试用,报价请求和联系人的目标。这里有一个关于如何设置4种不同类型的目标的教程。我现在可以告诉你:对于大多数领先的网站,重要的目标是目标和活动目标。持续时间目标和每会话屏幕的目标都是误导性的,而且对于铅基站点来说大多是无用的。如果你是一个出版商,也许它们很有用。
  2. 通过行为细分受众群体:了解转换用户的行为与未转化的用户之间的关系,以及受众特征的行为如何变化。以下是有关设定目标和细分报告的完整文章  。生长驱动设计路径到转换
  3. 衡量反弹和转换差异:哪些设备,来源,屏幕尺寸等可以比其他转换更好?以下是十大转化专家最喜爱的Google Analytics自定义报告生长驱动设计转换-方差
  4. 使用HubSpot等工具,您还可以识别顶级网站内容,漏斗分析和其他闭环分析。

 

页内分析

在分析审查期间,您还需要查看获取大量流量的特定网页上的行为,或者是转换渠道中的关键因素。为此,你可以使用像Hotjar这样工具

增长驱动的设计,hotjar-APP-热图图片功劳

在成长驱动设计方法论中,用户会告诉你该做什么,而不是孤立一群设计师。使用这些数字来讲述故事,并找出需要修复的问题。“

 

从这里,我们转到…

网站策略

下一步是定义一份书面网站战略文件,该文件将在整个过程中作为您的北极星。您的网站战略文件至少应包含以下内容:

  • 研究的主要发现:登录,从您的买家,您的企业和您的网站获得的顶级成果。
  • 终极网站目标:网站需要做的最重要的事情是什么?这需要是一个可衡量的目标。例如:“让买家注册试用。”甚至可以定义更高层次的目标:“让买家下载XYZ电子书并订阅我们的电子邮件列表。”这些是您的整个一个或两个目标入站营销活动和网站用户流量将最终指向。
  • 用户流量: 我们希望买方在网站上做什么?我们如何让他们达到目标。
  • 建筑建议:确定你的网站信息应该如何组织,以及应该如何导航。
  • 网站指南(新网站应该包含的内容):结构,语音,长与短文本,设计指南等。
  • 当前网站审核 – 找出您的网站如何与已知的启发式方法进行比较:我们使用自己的FOCUSED评估清单

 

与消息和拷贝的线框

对于用户流程中确定的每个关键页面,您都需要精心设计的线框。线框应该包含一个明确定义的消息,并且至少包含复制的第一个镜头。如果不清楚页面目标是什么,就无法设计出有效的线框。这里有一个关于如何创建有效线框教程

 

转化优化行动计划

通过研究过程,我们汇集了一长串改进,这将推动第2部分中的重新设计过程,以及第3部分中的迭代改进过程。

除了在研究过程中已经确定的改进列表外,您还可以进行头脑风暴过程,以提出所有可以想到的内容,从而增加网站的转换次数。一些例子可能是:

  • 一个更好的导航菜单
  • 改进的可用性
  • 更多页面
  • 更好的整合
  • 开发特定的资产

查看您的转化优化操作计划的一部分示例:

增长驱动的设计转化行动计划

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在这个阶段非常重要的是优先考虑你的愿望。你不能全部拥有,所以根据以下标准制定类别来确定优先级:

对业务的影响 – 对收入,潜在客户生成,质量和受影响用户数量的影响。在这里,您只需将五颗星分配给影响每个用户的影响最大的物品,并影响网站的主要目标,一直到一颗星,以获得仍然值得修复的影响最小的物品。

活动重点 – 确定完成任务所需的重点和专业知识。任何一项特定改进的重点都可以是:

  • 提升转化率:您可以在此处放置与您网站上的转化增长相关的所有改进内容,例如用户流量,转化要点,转化点,A / B或分割测试和价值主张等。
  • 改善用户体验:对网站进行改进,为用户提供更好的体验,并使他更容易导航,找到他想要找的并解决他的问题。这包括与构建卓越导航菜单,创建更直观的搜索功能以及更新标记系统相关的想法。
  • 个性化:根据我们所了解的有关他的数据,针对特定访问者调整网站,号召性用语,内容优惠等:根据兴趣,角色,设备,地理位置,推荐来源或您网站上的先前操作进行定制。营销人员现在明白,个人化网站与您的买家相关是提高转化率的另一个关键。任何关于使用户体验更加个性化的想法都在这里。Hubspot的智能内容在网站上举例说明个性化; 得益于增长驱动设计,您现在可以更加方便地使用此工具,因为您现在将拥有持续数月的监控和测试的用户数据,以适应您网站上的个性化元素(如独特的浏览历史记录,过去的购买,相关的消息等)。
  • 营销资产:为您的买家建立营销资产。这些运行从博客和社交媒体策展像的万盎司的追踪特定的工具色域谷歌的算法变化 HubSpot的营销平地机网站平地机尼尔·帕特尔的QuickSprout站点分析器。这些为买家创造真正的价值。
  • 搜索引擎优化:修改网站,以改善搜索引擎结果位置或增加权限。这可以是固定页面搜索引擎优化或运行活动来获得合法的权威反向链接。

易于实施 – 找出在1到5的范围内实施技术难度和劳动力需求所需的努力; 一个是最简单的,五个是最难的。

活动类型 – 它定义了完成活动所需的工作类型。这可以是:

  • 测试 – 改变行为的明显机会; 需要进行A / B或实时测试的测试。
  • INSTRUMENT – 修复,添加或改进分析配置上的标签或事件处理。我们在结构上和在我们发现的痛点中洞察力。
  • HYPOTHESIZE – 我们发现了一个页面,小部件或流程,但效果不佳,但我们没有看到明确的单一解决方案。由于我们需要在这个关键点真正改变行为,我们会集体讨论假设。
  • JUST DO IT -一个解决方法是容易识别,或变化是显而易见的。这里的东西需要很少的努力,或者是增加转换的微小机会,应该修复。
  • 调查 – 我们需要使用特定设备进行一些测试,或需要更多信息来对发现的问题进行三角测量。我们需要提出问题或进一步挖掘。

 

根据数据构建您自己的转换优化计划,并根据优先级排列所有改进,以便最大限度地提高对业务的影响。“

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图片信用

 

第2部分。最小可行网站重新设计:启动板,刷新或跳过

在第一部分的研究和行动计划正在制定的同时,一个独立的团队可以专注于创建一个最小可行的网站。

你其实并不总是需要重新设计。以下是与传统思维方式冲突的地方:

您并不总是需要重新设计 – 事实上,在某些情况下,任何类型的重新设计都可能会适得其反,导致商业损失。“

这里的关键是尽快启动并尽快进入测试和实验阶段。你今天有一个网站,除非你有令人信服的商业理由,否则不要试图改变和完善它的每一部分。相反,请将精力集中在优先级项目上(转换优化操作计划第1部分末尾列出),并将其余项目发送给积压。

 

如何确定您是否需要/不需要重新设计:

确定是否需要重新设计以及需要重新设计的层次很多。但是,最重要的因素是您在当前网站上获得的成功水平。这是一个对我们很有效的启发式方法:


如果您的网站是:

首先考虑这种方法:

已经工作得很好:
大量的线索,网站线索有助于收入

跳过重新设计:
无需进行初始重新设计,只需开始试验并将风险降至最低。

工作如此:
大量的线索,但不成熟,不会影响收入。

快速刷新:
除明显的可用性之外,没有重大修改; 开始快速实验。

获得蟋蟀: –
该网站无所事事,没有线索,没有流量,也没有收入。或许多交通,但没有线索。
启动板:完全重新设计最关键的页面和用户流量,对其余所有内容进行基本升级,快速启动,并将精力集中在获取流量。

 

想一想:如果你的网站已经在生产线索并贡献收入,那么做一个完整的重新设计可能是非常非常危险的。

 

我需要什么样的重新设计?

这取决于。第1部分的研究将帮助您指出究竟需要什么变化。但是,下面是一些您需要问问自己的问题,以确定在最小的,可行的网站阶段需要完成的工作:

  1. 解决您当前网站的技术难题:如果您当前的网站难以编辑,不稳定或只是一个障碍,无法做任何事情,因为您需要一组程序员来进行更改,您可能至少需要考虑一个平台更改为CMS。
  2. 修复可用性问题:有时候,网站上的信息其实并不坏,而且买家正在寻找有用的信息……当他们找到它时……如果是这种情况,您可能需要面向可用性的更新,专注于实现更好的导航,提高可读性,并在网站上修复基本的可用性/移动渲染问题。这里有10个启发式,你可以从改善网站的可用性开始
  3. 返工关键用户流量:并非所有页面都相同。在评估网站对重新设计的需求时,有些页面对于目标至关重要; 这些页面可能是解释您的价值主张的页面,包含您的买家频繁寻找的信息的页面,或是正在接收大量付费流量的页面。实质上,这些高价值的页面需要位于列表的顶部。

 

不要试图解决世界饥饿问题

快速启动您的网站并解决最突出的问题仅仅是旅程的开始,而且只是在事情开始变得非常有趣的时候。一旦新网站的设计开始生效,您就开始收集构成您生活设计迭代基础的所有数据。

研究,行动计划和最小可行网站只需要一个或两个月的时间即可完成 – 即将到来的持续改进冲刺周期将消耗您日历中未来10到11个月的时间。

这是您的团队不断监控新网站设计的性能,在必要时进行测试以查看哪些工作正在进行以及哪些工作不正常,并持续改进您的买家用户体验的地方。这都是为了  保持更高的转化率。正如你所看到的,这是增长驱动设计的一部分,与传统的网站重新设计相比,它有明显的不同,并有很大的改进。

这部分至关重要的是你对你的买家的关注。

PROTIP
You’ll have to collect as much data from your buyers as possible... you must learn about their behavior on your site, getting real feedback from them if necessary, to determine how your regular site updates impact them.

 

增长驱动的设计,最小可行-网站图片功劳

 

以下是如何实施每月冲刺周期:

第3部分。改善冲刺 – 持续改进

一旦制定了行动计划并启动了最小可行网站,就会采用敏捷方法对网站进行大量测试和改进。

 

持续改进的PDCA循环

我们利用PDCA循环:计划 – 执行 – 检查 – 行动。一个持续的质量改进模型,包括四个逻辑顺序,持续改进和学习的重复步骤:由戴明创造的最初用于制造的Plan,Do,Study(Check)和Act。

无论你选择哪种持续改进的框架,这都很好,但你需要有一个迭代工作的结构化过程。

生长驱动设计-PDCA循环
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敏捷方法 – 8周冲刺

每个PDCA循环需要运行一段特定的时间。有倡导者每四周跑步一次。对我们来说,最好的办法是长达八周的冲刺时间,以便有更多的时间用于测试结果并将更多的活动组合在一起。

 

定义看板尺寸 – 您应该投资多少?

您还需要定义在每次冲刺期间您都可以投资的看板规模或活动。例如,您可以定义在冲刺期间完成40,80或160小时工作的看板大小。

生长从动设计看板插图
图片功劳

投资多少取决于几个因素:

  • 转换行动计划中确定的工作量:在第1部分结束时,您将有一长串项目。从该列表中,您可以粗略估计完成每项改进的时间。你可以用它来衡量你应该投资什么看板大小(每月小时)。
    例如:如果您的转换行动计划已确定工作时间为1000小时,则可以快速决定您想要解决这些问题的速度:
    a。50个月(@每月20小时)
    b。25个月(@ 40小时/月)
    c。12个月(@ 80小时每月)
  • 您的网站访问量:如果您的网站每月获得25k次访问次数或更多次访问次数,那么您有很多机会做很多事情并快速查看结果。因此,流量越高,投入更多的冲刺就越多。

  • 您的报价的复杂性和价值:如果贵公司提供复杂/高价值的解决方案,则可能值得投入更多的力度。为什么?因为你的好处非常大。如果您的解决方案是50到100K,只需让更多的客户支付整个项目。即使您的网站没有获得大量访问量(每月访问量不超过5,000次),但仍有很多事情可以优化您的网站

好吧,这是8周内发生的事情:

增长驱动的设计 - 8周冲刺
图片功劳

持续重申这一点,就是长期提升整体网站的表现。

生长驱动设计转换-持续改进
图片功劳

 

第1周 – 计划

在冲刺的第一周内,转化优化计划的改进列表中的所有元素都会得到审核。重点是选择冲刺期间将要处理的项目。你需要努力工作80/20,并将注意力集中在结果上,因为它想要做出可见的整容改进,并用团队的议程来填充团队的议程,但是,如果要处理的项目在成本/效益方面没有优先级或风险/回报,那么你可能会浪费金钱。

操作项目是您为了更改网站中某个页面上的特定元素而采取的操作,如通过呼叫操作按钮来获取特定的和期望的结果。这些都是基于您的买家角色,并且必须通过实际数据进行通知,例如您已完成的网站上的实验,用户体验行为或来自团队的反馈。这些行动项目将有助于提供您使迭代设计取得成功所需的关键额外指标。

在第一周内,您和您的团队应根据项目的重要程度(预期影响)和实施难易程度来选择行动项目。

建立假设陈述 – 例如,如果您认为如果您将呼叫转移更改为更直接的方式,那么在您的网站上进行调查的采购经理将更有可能要求提供报价,那么您应该提出一个假设陈述实际测试行动项目。

这是一个这样的行动项目假设声明的例子:

增长驱动的设计,假设语句
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定义衡量指标 – 对于每个项目,您需要定义什么是成功意味着什么以及如何衡量该行动项目的结果?每个变化周围的指标越具体,越好。

完整的定义 – 您如何确定行动项目何时完成?这对于消除未来的灰色地带非常重要。

一旦选定了冲刺的行动项目并完成了假设陈述,就会明确期待冲刺需要完成什么,您已准备好开始实施过程。

2-3周 – 做

在接下来的两周内,您需要设计出冲刺中发生的所有变化。这包括:

  1. 部署每个操作项目并提出建议的更改,无论这些更改是涉及创建线框,复制,设计还是体系结构更改。
  2. 为需要额外调查的行动项目设置额外的数据收集,包括设置Google Analytics事件跟踪代码,在网站上设置民意调查以及设置跟踪代码以生成热图,滚动图或录制的会话。
  3. 为需要测试的项目设置A / B测试或生活可用性测试。
  4. 设置行动项卡 – 每个被确定为关键或重要行动项目(这将需要假设测试)将需要一个行动项目卡。您现在将设置此卡,并在测试运行后,在冲刺的第8周完成。这个行动项目卡需要定义以下内容:a。问题
    b。假设
    c。度量指标
    d。测试定义
    e。
    f /之后/之后的屏幕截图f。结果
    g。结论/学习
    h。标签

 

第4-7周 – 检查

在接下来的四周内,所有设计和实施的行动项目都要进行测量和测试。

不是每个行动项目都需要测试。整个类别的行动项目被标记为“Just Do It”。这些活动项目也在冲刺的这个阶段完成。

因此,冲刺阶段的活动包括:

  1. 运行A / B测试或实时可用性测试。
  2. 收集数据
  3. 实施不需要测试的项目:错误修复,基于启发式分析的内容,可用性改进等。
  4. 您还可以收集通知您的计划的数据,以了解下一次冲刺的重点。彻底了解您可以在哪里找到这些信息。

除此之外,你还必须处理驱动流量到更新的页面和你的冲刺重新设计创建的元素。据Pardot的Matthew Sweezey称,有针对性的市场营销活动是这个数字时代最好的和未开发的营销机会

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第8周 – 行为

冲刺的最后一周致力于实施测试中的获胜组合,并进行回顾性分析,以敏捷的术语来说,意味着反思冲刺中发生的事情。这应该包括以下两个角度:

1.从结果中学习 – 根据您在冲刺检查阶段收集的信息,您可以验证或反驳您的假设:

  • 变更是否会影响您的预期?为什么或者为什么不?
  • 根据结果​​,这是什么教你关于你的访客?你从他们以前不知道的事情了解到他们的情况?

进行测试并测量它们的结果将产生三种结果之一:这种变化要么会产生积极影响,要么产生负面影响,或者产生零影响。无论你从中学到什么结果……

无论结果如何,每一项测试都会教你一些关于买家的信息。不要忽视失败的测试。“

一旦你确定了你的假设是否正确并且阐明了你对用户的了解,那么你就需要在组织中的每个人的中心位置发布这些信息以供组织中的每个人使用。如果您需要查看趋势或查看先前的实验,那么拥有用于发布您的发现的结构化系统也是未来的重要参考。

一种方法是完成在冲刺的第一周(计划)阶段设置的行动项目卡。以下是动作项目卡片的样子:

增长驱动的设计行动项目卡
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一旦记录完成,您可以与营销团队分享您从迭代设计中学到的东西。毕竟,由于您与您共享的数据,您的营销团队也是您的冲刺周期重新设计的一部分。这个过程的结束应该导致改进建议。

例如,让我们假设您的一个冲刺周期中的实验产生的数据表明  ,在某些条件下,某个行动按钮和复制组合的效果比先前的迭代更好。您的营销团队可以收集这样的关键数据,例如,在电子邮件等营销材料中使用卓越的号召性用语组合,前提是申请条件类似。至少这给你一个考虑的起点。

使用增长驱动设计冲刺作为组织了解客户的一种方式。“

2.从执行冲刺中学习 – 让回顾反思你的工作是这个过程中最重要的部分之一。敏捷宣言中概述的第九敏捷原则指出:“团队定期反思如何提高效率,然后相应调整和调整其行为。”

实质上,你和你的团队需要聚在一起讨论3点:

  1. 在冲刺期间什么运作良好?
  2. 什么在短跑期间效果不佳?
  3. 我们可以采取什么行动来改进我们今后的进程?

保持诚实和信任的气氛非常重要,以便每个成员都能够轻松分享自己的想法。

其中的诺曼克尔思的(一个公认的软件顾问和作家)黄金指令规定:

无论我们发现什么,我们都明白并真正相信,考虑到他们当时所了解的情况,他们的技能和能力,可用的资源以及当前的情况,每个人都做了最好的工作。”

 

结论

增长驱动设计一直都在重新设计传统网站,因为它风险较小,而且更注重结果。它比一次性网站设计更彻底,更细致,几年内不会更新。这正是使成长驱动设计成为公司希望利用其网站作为最佳销售人员的主要营销组件的原因。

通过使用增长驱动设计,您可以确保您的网站内容永不过时,并确保您的买家的用户体验始终不错。您通过在一个典型年份的第一个月的初始重新设计之后的每月冲刺周期中始终测试,监控和更新您的网站设计来做到这一点。

当您使用这种基于保持器的模型进行下一次网站重新设计时,您最终会得到每个企业所有者都想要的:更高的转换次数。这是在一天结束时唯一重要的事情。

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如何在B2B网站上设计高转换行动号召按钮

行动按钮调用对B2B网站比较有用,当你真的考虑一下。这是您的网站精心布局的信息架构和清晰制定的目标的高潮:让网站访问者和导致转化。

一系列因素对创建强有力的号召性用语按钮很重要:

  • 副本
  • 颜色对比
  • 尺寸
  • 缺乏分心
  • 时机
  • 展示位置

 

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根据MECLABS的内容总监Daniel Burstein提到的行动呼吁:

“语言的微妙变化可以使性能发生显着变化。”

你说对了。您的B2B网站的号召性用语按钮可以通过您在设计网页时做出的具体选择来制定或打破。是否应该消除着陆页上的所有导航?你认为你需要方向线索才能使你的呼叫行为按钮更加明显吗?正如您开始希望看到的那样,您几乎可以在所有不同的元素上编写完整的教科书,以便在您的网站上设计成功的行动号召。这就是复杂的转换科学可以得到的。

但是,我们今天对您有所帮助:我们将简化并提炼出您需要了解的关于创建高转化率行动的所有信息。这就是我们的博客文章将要处理的内容。最后,您将有足够的权力自信地对您的B2B网站的行动呼吁做出正确的决定。


1.标题

当谈到让人们阅读任何东西时,总是需要成功吸引他们的注意力并吸引他们的注意力。这是通过强大的标题来完成的。

您的标题排版必须很大,以便从买方的角度阅读。然后,为了进一步突出其他所有内容(仅有助于引起买方的注意),对于标题使用不同的字体,而不是销售页面上任何其他字体的文本。

Skyjunxion上可以找到呼吁行动之上引人注目的标题的一个例子:“旅行费用高于其应得的8个理由”阐明了该优惠的内容。图像和红色按钮完成其余的技巧。

在光谱的另一端,这是一个行动号召的坏例子,它实际上有一个标题,但它完全与动作按钮断开:

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所以标题告诉我有关保护我的投资组合……但可点击的项目是“节省150美元”……嗯?首先,保护我的投资组合很有价值,但这与节省150美元有什么关系?它没有。这种缺乏明确的关系迫使买方(至少那些有耐心的人)阅读剩余的副本以找出所提供的东西,但即使在这样做之后也不清楚。


2.良好的复制为您的呼叫行动按钮

在您的B2B网站上复制是非常重要的,因为成功的复制会告诉您的买家他们接下来会做什么。所以它专门用于您的号召性用语按钮。它不会含糊不清,因为这会损害转换; 同时,它不能太长,因为号召性用语按钮的空间非常有限。所以你会怎么做?

请记住,您的号召性用语复制是成为转化的潜在客户与放弃您网站的潜在客户之间的差异。这是至关重要的因素; 在做出决定之前,买家最后一件事与之交流。

您的号召性用语按钮附近的微镜也是您应该认真考虑的事情。这有助于说服买家在他们实际点击“行动号召”按钮之前克服可能出现的任何最后一刻犹豫。显微镜可以像提及您的优惠免费给前100位点击的人一样简单。

关注每一个小词(认真)

对您的按钮副本所做的小改动和调整可以在转换时产生巨大的变化。根据Unbounce的说法,将B2B订单信息更改为“获取信息”的结果是转化率提高了38.26%。正如你所看到的,你不能低估呼吁行动副本中即使一个词的力量。

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在Unbounce例子中,很明显,使用“order”这个词意味着你的钱立刻离开了蝙蝠,并且有一个更长的,可能旷日持久的过程。但是,当您阅读简单的词语“获得”时,您所遇到的情况更多的是即时满足的结果,您只需接收“行动号召”按钮中提到的信息,而不必考虑金钱或时间。

PROTIPA good rule to take away from this example is to use words that convey an instant benefit for your buyers, as opposed to words that put pictures of cost and length of time in their heads. Your conversion rate will thank you.


3.颜色和对比度

你应该使用什么样的颜色来调用按钮?

颜色已被证明对消费者的行为和印象有重大影响。来自KISSmetrics的这个便捷的信息图会告诉你更多我们的意思。基本上,不同的颜色在购物者中引起不同的反应。

PROTIPYou can use this scientifically backed truth to design your call to action buttons in such a way to increase conversions like nobody’s business.

根据信息图表:

  • 红色刺激购物者的紧迫感,使其成为清仓销售的理想选择
  • 黑色是营销奢侈品的理想选择
  • 蓝色建立安全和信任,这就是银行使用它的原因
  • 绿色让消费者放松
  • 橙色是侵略性的
  • 由于其镇静作用,紫色与抗衰老和美容产品一起使用
  • 粉红色被用来引起女性的注意

尽管如此,尽管如此,你无疑注意到消费者心理中有许多不同的颜色,非常适合不同的目的。

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不过,对于号召性用语按钮,呼叫操作按钮没有单一颜色,每次都可以提高转化率。这是真的。尽管Unbounce出现了一个着名的错误,那就是在五年前预测未来呼吁行动的按钮将会是BOB或橙色的大按钮

您无法在整个互联网上看到针对B2B,B2G或B2C的橙色呼叫行动按钮,原因是存在大量影响您的行动呼叫按钮的转化率高低的因素。

Convert XL着眼于一系列不同的研究,以一劳永逸地确定呼叫行为按钮的最佳颜色。结论?呼吁行动按钮的更好转化率并非基于某种特定颜色比其他颜色效果更好,而是基于视觉和信息层次结构,以及采用有效和鲜明的对比使呼叫行动按钮脱颖而出首先。

在下面的章节中,我们将讨论这个设计按钮的非常重要和有趣的方面。

每次操作最佳的呼叫按钮都没有单一颜色; 信息层次和鲜明对比是CTA成功的更好预测因素。

对比:不要让您的CTA与您的品牌相匹配; 让它与之形成对比。

对比对帮助吸引您的号召性用语按钮至关重要。由于您的主页或登录页面的使命将是让用户进入调整所需按钮的最后一步,因此只有让您的买家脱颖而出才有意义。这是使用对比度使呼叫动作按钮显着的全部要点

对比也应该被看作是网页基本视觉层次结构一部分。毕竟,您希望引导买家的眼睛和注意力,如激光束,一直到您的号召性用语按钮。对比 – 不仅可以使用颜色,而且可以使用形状,大小和图案的对比 – 通知买家哪些页面的哪些部分比其他部分更重要,这是他们注意的提示。

PROTIP

Call to action buttons should be in a louder and more vibrant color than the background of your page. Always.  DO NOT play branding games with your CTAs.  It’s not about maing it look pretty, it’s about making it noticeable.

这个 CareLogger的例子中,这项服务使糖尿病患者能够更有效地追踪他们所有的重要信息,如血糖,药物和碳水化合物的摄入量。在该公司将其号召性用语按钮从绿色更改为红色后,在其主页的白色背景下突出显示,转化率提高了34%。不错,至少可以说。 

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现在,为什么会发生这种情况?  那么,他们在绿色/灰色页面上有一个绿色按钮……没有足够的对比。  红色的不是更多,因为它是红色的……但是因为它与页面上的颜色形成对比;红色按钮是整个页面中唯一的红色的东西。

在另一个例子中,Mitchell咨询服务集团在其“职业”页面上做了。人们可以通过输入关键字并从下拉菜单中选择他们的选择来搜索公司的职位空缺。

但是,问题在于“行动号召”按钮,因为它正好融合到了页面的背景中。而不是使用色彩对比来吸引眼球,以便求职者可以轻松完成操作,而按钮则是简单的灰色。

 

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对比的形状和大小

形状和大小也可以用来展示对比。在Cim – Team的概述页面上,我们的眼睛立刻注意到右侧的强烈对比的号召性用语。

 

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右侧的“行动号召”按钮使用  大小和形状作为对比,这就是为什么它是本页面中查看的第一个项目:

 

你会看到对比度的巨大影响吗?抓住你眼睛的前几个元素特别是那些有对比的元素(看红点)。当买方扫描页面时,其中在该屏​​幕上注视的其他元素将是开头段落,标题和正文拷贝的字体大小的差异。这种有效的对比也使买家更容易阅读这家公司是谁以及它做了什么。  此外,“我们的保证”标题使本节非常可扫描。

不具备对比度的页面上的呼叫按钮可能无法从页面的其余部分中突出显示。本主页上的按钮就是这种情况:

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4.将主要呼叫与次要呼叫区分为行动

在每个转换页面中,应始终只有一个转换目标 – 对此毫无疑问。每个着陆页都应该是这种情况。

但是,在某些情况下,您需要向用户展示多个选项,主要是因为该页面已呈现给多个受众群体,并且您正尝试在不同情况下向买方展示不同的用户流量。仍然在这种情况下,我们建议您定义您的主要和次要目标。

主要和次要号召性用语的典型例子是在主页横幅中:

建立层次结构时,请注意以下几点:

  • 在主要颜色和次要颜色之间建立清晰的层次结构。您无法创建两个按钮看起来平等或边界相等的情况。
  • 为主按钮使用鲜明的色彩。  认为主要是您在整个页面层次结构中首先要做的事情之一。它不会显得沉闷。
  • 对于辅助CTA,请使用与主要CTA对比的颜色。中学仍然是一个CTA,它仍然需要从页面中脱颖而出,只是不如初级。
  • 避免在主要和次要操作上使用幽灵按钮

5.位置,位置,位置:呼叫操作按钮的位置

如果您实际将您的号召性用语定位到行动按钮,也会对您获得的转换次数产生巨大影响。

在折叠之上

如果你的目标是把你的号召性用语按钮放在折叠的上方 – 尽管网络正在发展,仍然可以找到很多按钮,但你不能让它独立存在。它必须得到您网页上其他重要元素的支持。以下是您应如何处理您的展示位置的方法:

  1. 把一个巨大的,引人注目的标题放在最上面
  2. 在它下面包括一个免费的,更短的子标题
  3. 将价值主张与一些关于您的产品或服务的描述性要点放在一起
  4. 除了您的价值声明和标题之外,请将您的号召力行动起来
  5. 第五,在你的呼吁行动中包含显示特别报价或紧急声明的显微镜(有些人也称之为“ 点击触发 ”,原因很明显)

在折叠下方(通过使用AIDA)

当然,您也可以在折叠下放置您的号召性用语按钮,这可以同样有效。在这种情况下,AIDA不是Giuseppe Verdi的歌剧,而是一个代表注意力,兴趣,欲望和行动的缩写。AIDA的基础是相信您的买家会在最终做出决定的过程中经历一系列线性步骤(您的行动呼吁会促使他们这样做)。

PROTIPOn a homepage or landing page, you’ll have to use directional cues when you’re working with longer forms on a lead-capture page. On pages that have longer forms, your call to action will have to be placed below the fold, which is why directional cues come in handy so much. Your best bet would be using a can’t-miss arrow that guides your buyers to scroll down the fold.

要让AIDA工作,您必须遵循以下步骤:

  • 注意:首先,您可以通过页面顶部的巨大而迷人的标题吸引买家的注意力
  • 兴趣:第二,通过在标题下以一种引起他们兴趣的东西(比如视频)的形式将他们的问题与他们的问题联系起来,从而获得购买者的兴趣
  • 欲望:第三,在产生兴趣的元素之下,你明确了你的产品或服务的特点和好处,从而激发了他们的愿望
  • 行动:最后,将有效的号召行动置于折叠之下,因为它完美地包含了您在页面上讲述的故事

以下是呼吁行动按钮摆放位置的大图:

  • 只有在您的配角(标题,副标题,价值主张,要点)到位后,才能将您的号召性用语按钮
  • 在更长的页面上合并多个呼叫操作按钮
  • 如果您的号召力低于折叠次数,则可以使用定向提示(如果您的号召力超过折叠次数,您仍然可以使用它们,但不是那么重要)
  • 使用讲故事技巧充分利用AIDA引导买家采取行动呼吁按钮

6.方向线索

定向线索一直是真正有效的主页或登录页面上的支持者,因为它们可以轻轻推动买家进行转换。方向暗示既可以是隐式的,也可以是明确的。

隐式方向提示包括:

  • 查看方向
  • 颜色
  • 视觉加权
  • 重复颜色,大小和形状
  • 优先级

明确的方向提示包括:

  • 箭头
  • 指着手指
  • 人们或面对呼唤行动的人们(肢体语言)
  • 曲线



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当您的方向提示不够生动或未能指向特定的号召性用语按钮时,则会出现问题。毕竟,方向提示是为了帮助您使页面的用户体验更加清晰

在Pontchartrain合作伙伴的主页上,买家可以在页面中间看到方向线索。最大的问题在于它们的颜色微弱,不能说明它们指向的是什么。只有当你点击它们后,你才会意识到它们提供了关于公司提供的特定服务的更多信息。


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7.可用性

启示是一个对象或环境上的操作的可能性。其他含义已经形成,主要是误解的结果。心理学的原始定义包括所有可能的物理行为。

当这个概念应用于设计时,它也开始只涉及人们意识到的那些行动可能性

设计Call-to-Action时最重要的是按钮:

  1. 使用户对期望控制的感知:  这是按钮给用户的控制,很容易被察觉:“我可以在这里做到这一点”
  2. 改进所需的操作发现性:  也就是说,它允许用户(正确使用时)更好地了解点击后会发生什么。

请记住,最重要的原因按钮不会被点击是不确定的,或者缺乏清晰度:如果用户不确定点击后会发生什么,他很可能不会点击。清晰度胜过一切,并且可供性可以帮助您提高清晰度。

B2B网站上最常见行为的一些常见功能包括:

下载东西

   将用户发送到其他页面

   订阅一些东西

   播放视频

   通过邮件联系

   分享到社交媒体

   发送一些东西给某人

   安排一些事情,或注册一个定时事件

    电话联系信息

    立即与我们聊天

下面是一个按钮中的功能如何显示的例子

您可以在fontawesome.io中找到更多图标,但我们发现这些是B2B网站上最常见的事件。

8. STP原则

建立在可供选择的想法基础上,对于更具体的要约,确保遵循STP。它代表“显示产品”。您可以在靠近实际的号召性用语按钮处添加图片或图形,突出显示您正在宣传的内容。这为买家提供了更强大的体验,因为他可以很容易地直观地看到他点击通话行为按钮后会收到的内容。

这是一个小例子:

这是一个好行动,对吧?清除复制,方向提示…

现在怎么样:

 正如你所看到的,PDF小图标为这个call to action按钮创建的期望添加了一个完整的其他维度。它不仅告诉你你会得到什么,它会显示你。

获得差异?  这是STP原则。  如果你有东西要展示,请展示它!

结论

现在,您拥有了所有需要的功能,以便在B2B网站上成功定位您的号召性用语按钮。

从这篇博客文章中要记住的一件事是,您的号召性用语按钮是转换事件的转折点。它必须可见; 它的作用不是“匹配”你的品牌。“

它的工作原理是,一个经过深思熟虑的设计和呼叫行为按钮的放置可以获得转换。在您阅读时,需要进行大量深思熟虑的分析以及考虑许多不同的因素才能找到行动按钮的完美位置。当然,即使你对此感觉正确,并且按钮可以让你获得一些转换,但你仍然需要不断地测试它,因为你不可能100%确定事情在将来不会改变。

尽管尺寸很小,但行动号召键是B2B网站中的关键转换点:您的主页,定价页面和着陆页。您的网站上的所有内容都支持它,因为您希望自己的潜在客户了解页面的目标是点击“号召性用语”按钮。只有当他们有你的B2B网站 – 你的设计和开发过程 – 实际上完成了它的工作。

分析网站需求层次以持续改善您的B2B网站

在任何网站重新设计期间,尤其是基于增长驱动设计方法的一种方法,其基于以买方数据为基础的快速,每月或每两个月的用户体验改进冲刺周期 – 很难找出优先顺序。考虑到如此多的网站元素和因素,这可能是一项艰巨的任务。网站需求层次结构为优先考虑网站改进提供了一个框架,并为长期成功构建了一个路线图,以利用您的网站作为您业务的有效增长工具。

您可能会认为,网站改进的具体顺序是最佳途径。如果你是,你已经在关注重新设计成功所需的逻辑和结构。

 

引用斯蒂芬·布拉德利碎杂志:

根据马斯洛的需求层次结构,设计需求层次结构的设想依赖于为了取得成功,设计必须满足基本需求才能满足更高层次的需求。“

所以,是的,网络设计需求存在层次结构,但是这充满了一些争议,因为有一种矛盾的观点认为,一些设计修复在可以实施之前不需要等待其他设计修复。换句话说,一些较低层次的问题可以在更高层次的问题实施的同时解决。

正如你会读到的,在决定设计层次结构中究竟发生了什么的时候,可能会有一些灰色地带。

我们无法强调在快速循环改进期间遵循设计层次结构是否明智,因为您确实需要一个基本结构来引导首先要改进的内容。

网络设计层次的基础需要:马斯洛的需求层次结构

美国心理学家亚伯拉罕马斯洛在他的领域颇有影响力。他主要以他的需求层次结构(Hierarchy of Needs)而着称,这是他几十年前在他的题为“人类动机理论”的论文中首次发表的理论。尽管它主要讲述人类行为及其动机,但它在其他领域引起了共鸣,是的,由于营销和设计的无所不在,心理方面的设计。

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图片信用

简而言之,马斯洛提出我们人类有一系列从低级到高级的需求。这就是为什么在金字塔中代表他的理论成为流行的原因,其中较低的需求形成了基础,而高层的需求形成了高层。

他从最低到最高的分组如下:

  • 生理(必需为我们的物种生存) – 食物,水,住所,衣物,性(生育)
  • 安全 – 个人/人身安全,货币安全,身心健康,面对疾病或事故的支持
  • 爱/归属 – 朋友,家人,亲密关系
  • 尊重 – 自尊,自信,掌握
  • 自我实现 – 理解并发挥全部潜力

马斯洛理论的问题在于,理论就是这样。因此,它一直都会接受批评。最大的批评之一是集中于这样的信念:在实现高层次之前首先实现金字塔底层的成就并不重要。换句话说,有些人没有完全的身体健康就能很好地培养自信。

既然您已经了解了网页设计需求层次结构的基础,那么我们就可以具体解释马斯洛的理论如何进入网页设计。

市场8对网页设计需求层次的探讨

经过多次思考,在Market 8,以及来自Luke Summerfield的成长驱动设计运动的大量投入,我们已经解决了我们特定的网页设计需求层次结构,我们已经从最低层到最高层将其分为三类:

  • 功能性网站: 您的网站的功能应该如下:首先是技术性的(无缺陷),易于使用,并且能够正确展示您的解决方案,而不是落后于贵公司实际提供的内容(您不会相信这是多么普遍) 。
  • 有说服力的网站:您的网站针对他们的特定核心需求,并触发他们采取行动。
  • 倡导者网站:您的网站被视为一种有用的资源,可以定期使用有用的工具,并且可以帮助您成为业务倡导者。

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为什么为您的网站定义需求层次是一个好主意?

我们将网站层次需求视为构建短期,中期和长期路线图以改善您的网站的良好尝试。

在迭代式网页设计方法(如增长驱动设计)中,网页设计需求的层次结构很有帮助,因为它为您的团队提供了一个基本结构,用于优先考虑冲刺重点与其他重要性的重要性。当有很多想法争夺时间和预算时,这一点尤其重要

您需要将您的团队和预算激光专注于那些能够让您的网站为销售做出更多贡献的东西。“

在下一节中,强调这一点非常重要:对于您的网页设计需求,没有一成不变的方法。

是否可以在层次结构中跳过?

就像人与马斯洛的层级关系一样,这并不意味着您可以启动一些针对特定目的的活动来增强数字口碑,这些活动将落在促销者层级之下,然后再花几个月优化CRO上的着陆页层次结构。

但是,如果您确实跳过了,比如在完成价值之前做CRO,那么您必须接受这样一个事实,即您最终将花费在网站不同页面上的准时本地优化中,而不是达到全局最优。这意味着,如果您在完成Value之前完成CRO,则可以让您的电子书广告系列以50%的转化率执行操作,但是当买家采取下一步措施来了解您的操作并在您的网站上遇到平庸的网页时,有意在您的网站上创建泄漏。

另一个例子说明为什么在层次结构中跳跃不是一个好主意:如果您的网站的可用性非常糟糕,那么您不能指望您的网站向您的买家展示有价值的内容,并且这只是一个阻碍任何人阅读内容的障碍您的网页……或者,如果您的网站甚至没有以清晰且引人注目的方式展示您的工作内容,那么您无法期望花费数千美元来构建令人惊叹的资产(如HubSpot的网站评分员)(价值/个性化)。

首先要做的是:在开始任何更雄心勃勃的事情之前,先解决网站中最基本的问题。“

网站层次需求又有什么好处?

总之,有三件事情可以根据您的网站需求层次结构定义您的网站路线图:

  1. 使您的团队和预算保持专注:一次完成一组较小的任务,以及应该关注哪些度量标准。
  2. 帮助您与利益相关方设定明确的期望:将会完成什么,为什么,什么不会完成,以及为什么。
  3. 使得进度可以衡量:因为每一个层级都有一组特定的度量标准,所以很容易确定是否正在取得可衡量的进展


现在让我们分解每个层次的细节,为什么它很重要,以及我们在市场8如何决定测量它们。


功能性网站

一个功能性的网站就是所有非常基础的网站。因此,这是一个网站,它将成为人们可以访问和互动的实时网站。

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当你有一个功能性的网站时,你的网站的功能应该是:首先在技术上(没有缺陷),它很容易使用,并且正确地展示你的解决方案,而不是落后于你公司实际提供的内容(你不会相信如何这是常见的)。

这个层次的3个层次是:


听众:

目标:为网站建立一致,可预测的新访客流量。

为什么它很重要:要在网站上进行数据驱动的改进,您需要拥有基本的新访问者数量。这是其他增长驱动设计和其他营销活动需要共同协作的领域。

关键指标:会话总数 – 为什么不是唯一访问者?考虑用户在网站上的每一个新的会话,作为新的参与机会

指标:唯一用户,SEO排名(排名前10位的关键字数量),这些关键字的PPC值,发布的博客数量,博客访问者数量,入站链接数量。

举措:

不断在互联网上生活,让人们可以找到你的网站:

  • 新的博客内容创作
  • 社交内容推广
  • 付费交通广告系列
  • 在页面搜索引擎优化,涵盖所有的基本知识,并确保您的搜索引擎优化设置正确

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图片来源:wiredseo.com


价值/可用性:

目标:在网站的不同关键领域解决买方最关键的痛点,并且这些关键领域直观且易于导航。

为什么这很重要:确保网站上呈现的价值对买家来说很重要。您希望确保所提供的信息质量高,并以引人入胜的方式呈现。

关键指标:跳出率:导致连续反弹的会话数量。 – 我们假设直接从网站反弹的访问者是低互动度的指标。

指标:   NPS(Net Promoter’s Score使用诸如以下问题的问题:“您对此内容有多大用处?”),在网站上花费的时间,总浏览量,回访者百分比,访问量最高的页面,最热门的页面,网站可读性分数。

举措:

以下是您在Value层次结构中要完成的一些事情:

  • 确保网站提供企业的实际价值主张,并确保其准确。确保它显示正确的信息,所有副本显示准确的产品或服务说明,关于和联系信息。
  • 该网站需要与买家同意问题是什么,确保消除/更改所有不会增加价值的蓬松或垃圾内容。
  • 识别转换客户行为,并确定那些旅程中的页面。 – 改进这些页面的复制和设计,使内容更易消耗,更吸引人?
  • 作为与您的市场营销和商业战略相一致 ; 例如,如果您想销售产品或服务,或者只是抓住潜在客户的联系信息,那么您的页面流必须专门为这些特定目标而设计。
  • 要美丽,把你的潜在客户和买家视为具有视觉吸引力的美学(但不要分散注意力),因为研究还表明,美丽的网站会给网站访问者留下更好的印象
  • 确保您已确定了网站上每个关键页面的具体目标。当你这样做,准备信息时,围绕该特定目标进行复制和设计,与仅仅“打开内容并让设计人员为你创建一个页面 – 哦,并投入一些优惠”相比,你可能会获得更好的结果。 ……“奇怪的事情!
  • UX团队提供的启发式评论,以确保最重要的相关内容易于为用户找到。
  • 运行实时可用性测试以确保网站上的关键任务易于执行。对于B2B网站,您可以通过您的网站设计主要用户流量(您现在必须知道)。
  • 运行并监控网站关键页面的可读性分数  并设置任务以提高弱点地区的网站可读性。网站可读性评分基本上表明您的网站是否以您的买家易于理解的方式编写。无论您的目标受众多么复杂,6-8级的网站可读性分数都是您需要达到的目标。

例:

编程研究公司是一家为C编程语言构建QA软件的公司,它做对了。在研究阶段,他们发现整个类别的市场渗透率很低,因为买方大多不熟悉他们提供的创新自动化技术。相反,购买者通常选择简单和手动的错误报告解决方案。

因此,他们建立了一个网站页面,以一种引人入胜的方式解释为什么他们的质量保证分析工具比典型的手动错误检查器要好很多倍。他们甚至与他们的一位顶级客户进行了视频,解释了为什么自动化质量保证解决方案是必须的 – 与其让自己的客户进行谈话是一种更好的销售方式,对吗?

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图片来源:编程研究


性能

目标:确保用户在浏览网站时不会有影响其体验的技术障碍。

为什么这一点很重要:如果购买者遇到错误,断开的链接,不相关的导航或简单的问题,你不能指望买家自我教育,理解你的解决方案,消费你非凡的内容,也不能在你的网站上获得丰富的体验。加载速度太慢或移动友好。

关键指标: 网站评分者分数:网站在四个方面的表现如何:表现,移动,搜索引擎优化,安全。

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图片来源:网站平地机

指标:

  • B2B启发式等级 – 这是我们在网站上进行的启发式审计,用于评估网站是否在网站 访问量最大的页面上使用了  10个关键可用性启发式
  • 以客户为中心的评分者 – 这是一种专有的评分方法,可以在能力成熟度模型中进行评估,即  网站作为公司有效的以客户为中心的销售工具的能力。
  • 其他指标包括Broken链接和P ageSpeed性能评分。

举措:

  • 在网站的首页上运行PageSpeed性能分析,以确定桌面设备或移动设备上是否存在任何网页加载速度问题,并按照建议的建议来改善网站的性能。
  • 使用MOZ或HubSpot等工具运行例行检查以确保整个网站的SEO整洁。这些工具可帮助您准确识别哪些网页需要页内SEO工作:页面标题,元描述,标题等。
  • 让您的网站安全地实施SSL证书。它不仅会让你的网站变得不可靠,而且它现在也会向SEO发送很好的信号。

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图片来源:谷歌PageSpeed工具


有说服力的网站

在市场营销中,说服是有史以来最强大的心理学原理之一。

总结这一现象的最佳参考之一是Robert Cialdini博士的名为“影响力:劝说心理学”的书  下面是我们撰写的一篇文章  ,以及它如何应用于B2B网站。

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图片功劳

说服力的网站运作良好,提供了价值,并成为发展业务的有效工具。一旦涵盖了基础知识,那么说服性网站的重点就是优化转化次数,最大限度地提高合格的潜在客户,同时成为买家的宝贵资源。

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一个有说服力的网站被您的买家看作是一种资源,可以用来咨询信息,帮助他们制定问题并提出建议。

 


转化率优化(CRO)

因为在Market 8我们专门为长途旅行和B2B购买流程创建网站,所以我们调整了这一层次结构,以反映整个购买者从意识到决策的转变。

目标:最大限度地提高所有渠道阶段的合格铅含量。

关键指标:对于这个特定的层次结构,我们建议使用5个不同的关键指标来真实地了解导线如何流经渠道。因此,我们会跟踪进入以下每个阶段的#个线索:

  • 意识
  • 评估
  • 决策
  • 客户(引导成为客户)

如果您正在投放付费流量广告系列,我们建议您添加以下关键指标:

  • 通过付费流量生成潜在客户

请注意,我们建议跟踪每个阶段生成的实际导联数量,而不是转化率。是的,这个比率是重要的,但实际的数字是最终支付账单的结果。

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图片来源:Klipfolio

指标:

要了解每个阶段买家数量背后的原因,这些指标仅仅是每个阶段产生的每个线索背后的数字:

  • 会话:意识到的会话数量,评估决定页面的渠道阶段转换预期发生的地方
  • 转化率 =分别对这些网页的转化次数/访问次数
  • 在渠道的每个阶段,排名前5的生成线索 – 了解每个页面上可能实现的改进量。
  • 销售 – 通过网站生成或转换的销售线索总收入。
  • 销售结果 – 目标客户的总收入与总收入之间的关系。

通过关注通过渠道产生的实际数量的客户导向和客户,而不是仅仅关注费率,我们确保改善网站在这个层次结构中的表现会导致真正的业务增长。

倡议

  • 实施增长优化框架,通过分析的例行审计流程来指导您和您的团队。
  • 确定最大的20%成长机会。增长机会可能与提高转化率,增加转化率高的页面的流量或将诱因置于激励买家的方式有关。这不全是关于转化率。
  • 深入挖掘每一个增长机会并确定摩擦点。
  • 一旦你建立了高层次指标的每一个关键步骤,在转换过程中,你可以设置一个转换事件漏斗在谷歌分析。例如,这是组织成员资格订阅页面的渠道:

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图片来源:blog.kissmetrics

例:

以下是我们网站上一些性能最佳的着陆页(您会看到除联系页面外最差的转化率超过30%)。通过关注提交的实际数量而不是转换率,很明显我们应该如何着重进一步改进我们向认识的转化。

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在另一个案例研究中,Fin Tech公司通过在增长驱动设计流程中关注2次冲刺层级,将整体营销对销售的贡献提高了53%

专注于增长优化,不仅仅是转化率; 增长机会可以  是  任何有关提高转化率,增加流量,以高转换页面,或将  触发对有意向的购房者的方式。这不关乎转换率。“


粘性

在粘性层次结构中,您的重点是让用户定期回到您的网站,以解决问题,自我教育并继续他们的购买旅程。

目标:  创建网站的常规用户。

关键指标:  在指定天数内返回到该网站的访问者数量。

我们建议根据回访者访问网站的次数对此指标进行分层,然后在几个月内查看趋势,以真正了解粘性是否向上或向上移动。

指标:

从那些返回的用户你也想知道:

  • 浏览率:或每个会话查看的页数
  • 浏览量到博客或其他关键订阅页面。
  • 浏览到资源中心(如果您的网站有一个设置) – 资源中心是您提供可搜索的高级内容的区域。
  • 博客订阅人数或其他关键订阅区域。

举措:

  • 设置一个资源中心  或内容中心,可以轻松找到与您的买家面临的特定问题真正相关的内容。至少按主题和行业为此分类您的内容。
  • 邀请用户订阅推送使用工具如通知更新pushcrew
  • 实施培育电子邮件活动,让买家回到现场并继续他们的购买过程。
  • 重新定位在您的网站上遵循特定行为的用户
  • 强调您网站上关键位置的订阅表格 ; 但不要将它们随机放置在网站上。而是出售订阅的价值。

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图片来源:Pushcrew

例:

对于我们的客户之一,我们一直致力于提高所提供内容的质量,并组织布局以方便买家找到相关内容,粘性报告如下所示:
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绿色小箭头不错,红色箭头不好。总的来说,我们似乎正在成功让买家重返网站。看起来这种趋势在八月达到顶峰。

以下是资源中心的一些很好的例子:

尼尔森诺曼集团拥有一个非常简单但非常非常好的资源中心,他们列出了他们的报告。他们在这个页面上有一些关键元素,可以吸引用户经常回到网站:免费报告区和最新UX研究更新区。它们还使用户可以轻松探索相关的研究主题。

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图片来源:尼尔森诺曼集团

SaaStr Academy是另一个非常好的资源中心,它使用户可以轻松找到与用户非常相关的内容:

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图片来源:SaaStr Academy

现在让我们看看一些不太好的:

相比之下,看看今天大多数内容中心的真实情况。看起来,为了保持冷静和美观,在资源中心的一些设计中,客户的兴趣完全被忽视了。

看看Openview Labs的资源中心主页有多大的摩擦。这是一种遗憾,因为内容非常好,但它不可能有效地消费:

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这是内容中心制造商Uberflip提出的另一个值得怀疑的内容中心:。

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看起来很酷,但事实上单个帖子或电子书比主题更占优势,这使得用户真的很难处理这些问题,他们真的希望能够在这里学到什么。


个性化

在写这篇文章时,似乎有一个全新的圣杯:基于账户的营销。新的大事。

尽管这个概念已经存在了一段时间,但重新激发了对基于账户营销的关注,这可能是由于传统入站营销活动的能力有限,导致营销对销售贡献的真正削弱。根据解决方案的类型,大多数已执行入境的公司的整体市场营销贡献率仍在25-30%左右。甲骨文以营收贡献率达到60%以上而闻名。

无论是什么情况,个性化层次结构都是您可以开始有效地  定位特定部分指定帐户的阶段,使用或重新调整在覆盖以前层次结构时已创建的内容和资产。

个性化层次结构是您可以使用您的网站定位特定部分的指定帐户的阶段,也就是Account Based Marketing“

目标:将体验定制为特定人物角色以最大限度地满足他们的需求。

所以首先你需要在网站上定义个性化的分割标准。

关键指标:  个性化层次结构需要一组强化度量指标,这些指标涉及每个目标细分市场,还有一些额外的:

  • 覆盖率 – 目标细分受众群中的帐户总数。
  • 展示次数 – 来自目标列表的广告展示次数总数
  • 受众群体 – 来自目标列表的会话总数(流量)。
  • 转化率优化(意识,评估,决策线索)
  • 客户 – 从目标列表中关闭的全部交易

指标:除了上述每个关键指标所用的相同指标之外,我们还会列出以下指标以更好地理解我们对目标列表的渗透程度。

  • 可用性/价值 – 与上面定义的相同,但针对目标细分市场中的帐户
  • 粘性 – 衡量目标客户群中的账户是否将网站视为资源并不断回归。
  • CRO指标 –如CRO层级中所定义的,但针对目标细分市场中的潜在客户。
  • 参与 – 转化的目标帐户数量
  • 目标客户覆盖率 – 订婚比例除以覆盖率
  • 目标客户渗透 – 每个从事客户的联系人数量
  • 销售结果 – 目标客户的总收入与总收入之间的关系。
  • 销售周期时间 –  首次访问和转换为客户之间的总时间
  • SQL吞吐量 – 每个周期的决策阶段数量

举措:

  • 从定义高度针对性的细分开始。  避免通用细分市场的定义,例如:“想要发展业务的10MM至50MM的公司……”这种定义过于宽泛并且通常无用。
  • 为每个目标客户群定义具体的买家角色和价值主张
  • 个性化您的内容和网站,将您的价值主张传达给该细分市场。如果您有权访问CMS中的智能内容功能,现在是时候这样做了。
  • 定义入站/出站目标策略,并开始追踪该部分帐户的过程。全部内容包括:针对性广告,社交,冷调用,入站策略以及特定于此受众的搜索引擎优化等。
  • 开发特定于此目标受众的培育工作流程
  • 设置一个综合的联系人记录,这样你就可以收集所有的行为知识,并尽可能早地开始收集数据。

你怎么知道你的细分市场定义是否太广泛?  

简单; 让它通过价值主张测试:

如果您向该目标群体陈述的价值主张不强迫买方采取行动,则意味着该目标群体的问题没有明确定义,或者您对此不太了解;

这意味着该部分太宽泛,或者您的解决方案对于该目标群体没有很好的制定。

如果以下三种方式中的一种迫使买方采取行动,您就会知道自己已经为您的目标细分市场钉住了您的价值主张:

  1. 改善的机会
  2. 目前状况恶化的威胁
  3. 害怕失去当前位置(最强大的)

以下是Pardot在其早期高增长阶段针对其买家群体的一个例子。

“公司有50到200名员工,其中5到50名员工从事销售和市场营销;至少有1名全职营销经理;在linkedin中有销售人员,表明他们有销售咨询过程;对AdWords投资用于直接反应营销;在他们的主页上有一个通讯订阅框,表示他们有某种电子邮件营销计划“

而且他们仍然从那里做出了子部分…

具体enouth?你打赌。

他们是否能够为该细分市场制定价值主张(这真的很有价值) – 是的!

个性化行动的例子:

Domo是企业级商业智能。他们的解决方案处于中等审查水平,可能在ARR每笔交易的平均价格北部为5万美元。这种购买是多层次的,这意味着在最终做出购买决定之前,组织中将会有多层次的共识和批准。然而,Domo的优势在于拥有一个可以为组织中的每个角色定制极其有用且具有吸引力的产品,因此每个在公司中具有一定程度责任感的潜在利益相关者都有可能成为倡导者。

因此,“角色”已成为他们个性化网站内容和高级内容(可下载的内容等)的中心焦点。

解决方案:
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 按角色定制的内容:
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图片来源:domo.com


Acvocate网站

倡导网站的级别是一个层级,允许网站作为指数倍增。这意味着,通过启用和利用口碑,它可以帮助您的公司了解这个词,并逐渐暴露给新的受众。

Advocate网站中的两个等级是:资产和促销员。

网站层次结构的-需求,倡导-site.png


资产

资产是非常好的先进工具,顾客实际上愿意为他们付钱,但是你可以免费提供。

这不仅仅是电子书或其他有价值的教育内容。资产解决实际问题并被买方用作工具。在使用它们的过程中,如果资产真正有用,买家倾向于对品牌形成积极的态度,成为领导者,并向同行推荐该工具。

目标:  创造如此有价值的资产,让客户愿意为他们付款(但您可以免费提供)

关键指标:资产生成的潜在客户数量

指标: 要跟踪资产的完整表现,我们需要衡量该特定资产的渠道:

  • 访问  – 到资产页面的会话数量
  • 开始 – 用户开始使用资产但未完成的会话数量
  • 潜在客户 – 生成的潜在客户数量(从开始到结束使用资产的用户)
  • 转换率 – 潜在客户/访问量

例子:

HubSpot的网站评分器就是一个很好的例子:

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图片来源:grader.com

一些SaaS公司的销售模式通过Fremium许可证将Assets嵌入到他们的模型中。 Builtwith是一种工具,它可以帮助网站识别正在使用的技术。您可以咨询一次性网站,这对于未来的买家来说是一笔巨大的资产,同时也展示了一些工具。

网站层次结构的,以需求为资产fremium-builtwith.png

这个假设是,一旦购买者获得利用免费资产收集关于特定领导的知识产权的好处,他们将可以更好地支付许可证:

网站层次结构的,以需求为资产builtwith-paid.png

图片来源:builtwith.com


促销员

促销员和资产可能在一起很好地工作。如果到目前为止您所提供的资产或内容真的很有价值,而且买家也参与其中,那么您可以采取额外措施让当前用户与同行分享。

目标:为特定的转化点开发有机口碑。

关键指标: k-因子,衡量网站,应用程序或客户群的增长率。公式大致如下:  k = i * c

i =每个客户发送的邀请数(例如,如果每个新客户邀请5个朋友,i = 5)
c =每个邀请的转化百分比(例如,如果五个被邀请者中有一个转换为新用户,c = 0.2)

倡议: 以下是一些可以提高K因子的方法:

  • 开始简单:在每次下载后在您的网站上安装为“与朋友分享”小部件
  • 考虑在选择加入过程添加一个条件步骤,要求用户邀请其同行解锁资产或独占内容。
  • “以分享下载” – 考虑提供一些资产以换取推特或其他社交分享。

例子:

一个典型的例子,使这个模型成名是Dropbox。当你让你的朋友开设一个账户时,你可以获得免费空间:

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图片来源:Dropbox

以下是另一个选择加入感谢页面的例子,用户需要与5个同行分享邀请才能解锁优惠:

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结论:使用您的网站层次需求制定路线图

如果你想让你的网站为更多的业务做更多的事情,那就是每隔几年就聘请一家网页设计公司去做一次性项目,但是我不敢告诉你,这种方法是错误的,并且最终会导致浪费了你公司的大量资源。

将您的网站变成一个有效的销售人员,有助于销售,这是一个长期的旅​​程。像任何旅程一样,制定路线图比没有路线图要好。

需求的网站层次使您能够“首先解决第一件事”

有了这个框架,您可以按照确切的顺序排列一长串活动的优先顺序,从而最大化您的投资回报率。根据我们的经验,对于应该在网站上完成的事情展开全面的2年展望并不罕见,并且知道应该完成的具体顺序。为了建立一个路线图,创建一个甘特图就足够了,这个甘特图对每一个冲刺的焦点层次都有一个简短的描述。

网站层次结构的-需求,roadmap.png

另外,请记住,根据需求层次结构改进您的网站并不是单向的旅程。

网站层次结构的-需求,iterations.png

网站的需求层次结构是一种迭代的方法。正如您的产品和服务不断发展,您的网站也应该发展一样,所以一旦您成功通过整个层级结构的网站,您就可以回到特定的层次结构,进一步改进关注指标。

如果你已经处于可用性好的阶段,那么它总是可以改进的。GDD是一种设计方法,它将不断查看来自真实用户的网站数据,以确定他们面临的用户体验中的哪些问题会导致转换和销售的丢失。

虽然网页设计层次并不是设计的全部和最终目标,但它是一个明智的地方,可以开始确定您的网站持续需要什么。

您是否有过正在进行网站改进的经验?

你有没有使用一个框架来帮助保持优先顺序?

请给出意见。